蘋果和其他公司致力成為教育出版領域的下一波浪潮

上個月，蘋果在iTunes推出由E.O.威爾遜撰寫的《地球上的生命》“加強版”的全新數字生物教材，頓時引起了出版界的關注。憑藉書中的視頻、動畫、移動模組和導讀，該電子書讓人們一窺未來教材的模樣。
但是這只是整個故事的一小部分。1月19日，蘋果公司還為iPad新推出了2款iBook軟體，這項計畫的參與者包括教材出版巨頭哈考特出版社(Houghton Mifflin Harcourt)、麥格勞-希爾(McGraw-Hill)和皮爾遜出版社(Pearson)。這三家公司均同意遵循蘋果的定價模式運作，以14.99美元(或更低)的價格出售內容，類似于音樂版權方和iTunes之間的合作。此外，蘋果還推出全新的出版平臺iBooks Author，任何人都可以利用這個工具發佈教材，另外還推出全新的iTunes U應用，從而和iPad、iPhone和iPod touch用戶進行對接。
蘋果公司全球產品行銷高級副總裁菲力浦-席勒(Philip Schiller)發表聲明稱，諸如iBooks 2等項目計畫充分今天已經在教學環境中部署的150萬台iPad。他表示，這些計畫可以幫助學生省錢、減輕學習負擔，讓他們參與互動式學習。
轉載自:www.knowledgeatwharton.com
蘋果公司並非第一家試圖衝擊教材市場的公司。Amazon.com出售專供Kindle平臺使用的電子教材，同時還出售二手和全新的課本。Chegg.com等創業公司提供課本出租以及買賣課本的市場。教學軟體公司Kno生產了所謂的“智慧”電子教材，其主要功能包括為讀者提取關鍵專案和創建閃視卡。所有這些努力都是為了解決教材行業的兩大問題：高價格及開發出更多具有互動性和數位產品的需求，以滿足日益增長的偏重技術的學員使用。
“教材行業正在面臨兩面夾擊。該行業具有其他出版形式的所有問題，此外，這種傳統商業模式在市場中形成了人為的匱缺，而該市場本應充斥著低成本的產品，”沃頓商學院法律研究與企業道德教授凱文-沃巴赫(Kevin Werbach)說道。“如果有一種書本必須數位化，那一定是教材。這些書本的使用者是精通技術的群體，如果學生們無法購買數位閱讀器，那麼教育仲介[學校]就應當購買。”
雖然教材市場面臨變革，由蘋果等公司提供的最新電子產品還未能夠全部顛覆這個市場的規則。蘋果公司採取的核心方法是利用公司已經形成的生態體系和設備，並對教學機構和學生提出了一定的限制條件。專家表示，這一轉變未必能節省更多成本。此外，還不確定更精巧和迷人的、帶有3D圖像和動畫的電子教科書會最終取代印刷品。
準備變革
對於那些想要加入競爭隊伍的公司而言，這個市場是很誘人的。據《彭博商業週刊》統計，2010年，1,900萬學生在教材上的花費為45億美元。
“教育是一個巨大的市場，特別是因為它是高度集中的。學生們在學校形成的使用習慣將會在畢業後延續下去，蘋果公司對此十分瞭解，”沃巴赫指出，“對於在數字教材領域勝券在握的公司，當他們的用戶走出校門之後，他們可以在輸送內容方面先人一籌。但是，對於蘋果公司而言，書本只是數位內容的一個垂直領域，此外還有音樂、視頻、期刊和軟體應用。”
沃頓商學院法律研究與商業倫理學教授安德里-麥石(Andrea Matwyshyn)指出，高科技公司經常把目標對準學生群體。例如，給法律專業的學生提供研究服務所需的密碼。當他們畢業之後，這些走出校門的律師很可能會訂閱相同的服務。“教育領域的客戶可以成為終身客戶，”她說道。
華爾街分析人士指出，蘋果計畫成為鎖定學生和馳騁教材市場的領軍者，並且會銷售更多的設備。“蘋果發佈的新產品擴大了公司的先進者優勢，比如iBooks 2、iBooks Author和iTunes U，從而在學生市場搶佔先機，”美國投資公司分析師吉恩-蒙斯特(Gene Munster)在研究報告中指出，“內容是至關重要的，我們相信[蘋果的]發佈將有助於形成iPad的校園需求。”
的確，沃頓商學院的專家指出，蘋果將得到數字教材銷量的30%的分成，並且銷售更多的iPad，並為未來培育更多的客戶。然而，其中的問題在於，教育機構將會被鎖定於蘋果的平臺。沃頓商學院管理學教授及沃頓數字出版社執行董事斯蒂芬-科布林(Stephen Kobrin)指出，蘋果的教材將無法和Barnes & Noble Nook及亞馬遜的Kindle平板電腦及電子閱讀器相容。如果沒有開放的標準以便讓學生在他們想用的設備上閱讀內容，他們對iPad教材的興趣就會銳減，教育機構將會對是否要和獨家公司的技術綁定持謹慎態度。“蘋果不會成為[傳統]教材的終結者，而是一個很有意思的方向，”他說道。
沃頓商學院新媒體中心的主任肯德爾-懷特豪斯(Kendall Whitehouse)對此表示同意。“當教材的價格是200美元時，必須有不同的模式[來傳遞教育內容]，但是細節決定成敗。最終我們會看到開放的標準。出版商想要的是為多個平臺提供統一的內容。”
在教育環境下，保持創新性和實用性之間的平衡是至關重要的，麥石指出。例如，如果教育機構和iPad平臺獨家綁定，“設備可能會比教材先過時。”此外，每個學生的學習方法未必都是一樣的，他們偏愛的不同技術可能是蘋果無法提供的。“iPad並不是適合所有學生使用的理想設備。應當建立一種系統，使得各類設備都能在該系統下運行。例如，有的學生可能想用觸控筆和平板電腦。有的學生可能想聽到文字而不是閱讀文字。如果只有iPad這種可選方案，就會限制學習能力並成為學習的障礙，”她補充道。
知識的標價                  
蘋果教材的報價為每份14.99美元，這個價格看似比傳統教材要便宜得多，但關於學生承擔的實際費用仍然是有爭議的。《彭博商業週刊》最近的一篇社論指出，蘋果的價格只涵蓋一個學年，而不是學生需要購買高價教科書的三至五個學年。文章認為，蘋果想要加入教材市場，而不是破壞這個市場。
科布林指出，學生們在iPad上購買三次教材確實可以省錢，但是硬體費用抵銷了這些節省的費用。出售電子教材並提供升級訂閱將是一種更好、更實惠的方法。
麥石指出，學生在四個學年裡可能需要花費1,000美元來購買兩台iPad。“這裡存在所有權成本問題。”另外一種可選模式，設備不再是使用者的資產，同時包含學生在大學期間的固定訂閱費。在此種模式下，諸如Kindle、iPad或平板電腦等學習設備的費用將被納入訂閱費當中，她說道。
懷特豪斯補充道，關於互動式教材的成本公式方面存在另一個難點：教材的可用性。如今，人們不清楚蘋果的iBooks平臺將會提供多少份教材。如果學生必須同時購買一些傳統教材，另外購買iPad設備及數位課本，最後的費用可能會更高，他指出。
無紙化學習
艾維克合夥人公司(Evercore Partners)的分析師道格拉斯-亞瑟(Douglas Arthur)在研究報告中寫道，像麥格羅-希爾這樣的出版社可以通過加入蘋果iBooks 2的計畫獲益。麥格羅-希爾計畫先通過iBooks提供五套高校數學和科學教材，這個數量將在年底翻倍。出版社不但會降低教材價格，還能減少令人煩惱的庫存和退貨問題，亞瑟說道。
雖然較難獲得實際資料，但是懷特豪斯和科布林指出，製作威爾遜所著的《地球上的生命》這類加強版電子書的成本必定是很高的。這些生產成本都是風險，包括視頻製作小組、動畫設計師、程式師和音響人員，這些只有大型出版商才有能力承擔的起。但是，只要制定出互動式教材，發行成本相對較低，因為軟體不需要紙張、燃料或裝運，分析人士指出。
在1月31日的財報電話會議期間，麥格羅-希爾出版社的首席執行官特裡-麥格羅(Terry McGraw)表示，現在確定電子書運動對公司教育業務的影響還為時過早。麥格羅補充道，他的公司多年來一直致力於開發數位教育工具，最近推出了科學和數學的雲計算課程，並且已經將部分教材轉化為電子格式。
“我認為現在還處於初期階段。我們為高校市場開發了五個iPad程式。這對於課程是巨大的變革，而且對發行和學習能力也是巨大的變革，”麥格羅說道，“我們對能夠參與iBooks項目和15美元的價格倍感高興。如果我們能夠形成規模並取得反響，我們就可以在市場站穩腳跟。”
沃頓商學院運營和資訊管理學教授卡提克-霍桑納格(Kartik Hosanagar)樂觀地認為，蘋果新型出版工具iBooks Author可以為由少數出版商控制的市場帶來競爭。“利用蘋果的iBooks Author，不但只是大型出版商，任何個人作者都可以輕鬆編寫教材，這是一個很有意思的趨勢。而且蘋果iBookstore或Kindle提供的市場可以向數百萬用戶群體進行直銷，這對於編寫‘老式學校’教材的人而言是很難做到的。這就開闢了一個全新的市場，而且還能有助於降低價格，”他說道。
但是，麥石指出，蘋果的iBooks計畫可能會在教育界受到阻力。教授們會使用不知名作者編寫的教材嗎，只是因為這類作者恰好將教材上傳到iBooks Author？“傳統型教授一般會拒絕，不是所有教授都會使用電子教材和iPad的，”她說道，“教授們想要控制教材品質。”
學習曲線
在顛覆教材市場的各種計畫中，最大的不確定因素也許是新技術如何嵌入到教學體系的程度。例如，科布林進行了一些試驗，他給每個大學生發了一台iPad。“只有65%的學生適應這種設備並用於學習教材。不是所有學生都能適應的。”
科布林認為，互動性是否意味著更好的學習體驗，這點尚不明確。“教材可能得到了改進，但是說話的頭像、動畫或三維圖像是否能提高學習效果，這並不明顯。如果設計完善，可能會提高效果，但這並不是一定的。”
霍桑納格對互動教材的前景比較樂觀。蘋果的iBooks和Chegg的電子閱讀器軟體找到並突出了重點項目，這些做法可以說明學生的潛力，他說道，“互動式教材不僅加強了學習，還大大改變了學生使用教材的方式，”他指出，“軟體工具已經從互聯網獲取了相關內容。展望未來，我們可以根據學生具體的學習方式來適用教材內容。[例如]對擅長視覺學習的學生提供更多圖片和視頻，或針對學生較難理解的概念提供專門的互動小測驗。”
電子教材的“加強型”方法取決於具體的題材。例如，高校物理互動式教材和MBA課程之間將會有很大差別，沃巴赫指出。物理課本將依賴於更多的動畫和視頻，而MBA教材需要更多的資料和分析圖表。最終，通過蘋果iPad或亞馬遜Kindle的電子教材提供的資料和數位分析能力，將在數位傳播方面發揮決定性作用。
“毫無疑問，新式數位教材可以提升學習。但是，在如何有效實現方面，我們還處在摸索階段，”沃巴赫說道，“就像線上培訓一樣，有大量實例表明，高科技能夠給師生帶來更好的體驗，同時提高學習效率和省錢。”但是也有其他例子顯示，高科技只是一種手段而已，或者用枯燥乏味的固定視頻課程來取代教師現場授課，他補充道，“我們需要很多年來進行試驗，為互動式數位教材開發出最佳實踐，而且最佳解決方案也會視科目的不同而異。”